En la era donde cualquier producto, servicio (e incluso nosotros mismos) existen bajo el paraguas de una marca que definen qué se vende, cómo, cuándo y, especialmente cuánto. Es en ese escenario “comercial” en el que hace unos años comenzamos a escuchar hablar acerca de la Marca Territorio, un concepto que había empezado a circunscribirse a las ciudades, dejando atrás su aplicación en países. 

Mucho se ha hablado sobre la importancia de la marca territorio de una ciudad, y en el caso de Sevilla resulta particularmente interesante observar cómo se ha construido y proyectado su identidad. 

Atrás quedaba aquella manifiesta fascinación de Alejandro Dumas por la capital hispalense convirtiéndola en objeto de deseo. Lo que hoy sería un story de influencer para engagement. De aquel siglo hasta hoy, Sevilla ha seguido viviendo cual lugar de culto para turistas y lugareños. Entendidos los sevillanos como los mejores prescriptores de su ciudad, fieles enamorados de sus calles, costumbres, tradiciones y patrimonios, sean los que fueren. Los hayan visitado o no. El sevillano, siempre ha presumido de ciudad y su orgullo de pertenencia es por todos conocido. 

Pero el sector turismo ha sufrido una evolución exorbitante desde entonces que ha obligado, o debería obligar, a las ciudades y, más concretamente a Sevilla, a velar por el desarrollo de su ciudad como destino turístico, analizarlo, medirlo y dosificarlo para garantizar su permanencia en el tiempo, a la par que coexiste con la ciudad y los ciudadanos. 

En 2021 se presentaba en FITUR una propuesta de marca de ciudad con el propósito de reivindicar esas otras facetas de Sevilla, más allá de las meramente turísticas, incidiendo sobre una ciudad como destino de inversiones y con la que atraer y retener el talento. Se trataba de una iniciativa propuesta en el Plan8 de impulso turístico que, si bien estaba lejos de afinar en objetivos más allá de lo políticamente correcto, sí rozaba el sentido común acerca de lo que habría de ser la puesta en marcha de la marca Sevilla, contando con la participación de diferentes agentes. Desde entonces, la denominada Marca Sevilla ha trabajado por integrar su legado con la modernidad para posicionarse como un referente tanto en el ámbito nacional como internacional. 

Pero trabajar la Marca Sevilla como Marca Territorio requiere, muy especialmente, de una planificación capaz de determinar las acciones necesarias para aplicar una estrategia a largo plazo. Independientemente de quien esté al frente del consistorio, uno u otro partido político, pues la estrategia ha de traspasar la esfera de gobierno y poner el foco en el bien común. Sevilla.

Una estrategia que ha de contar con la cohesión de todos los agentes de interés y motores de la ciudad, como empresa, universidad, sindicatos, economía, cultura, patrimonio y sociedad civil. Y que incluya la colaboración público-privada como clave de la capacidad de desarrollo, de manera que se puedan afrontar los planes diseñados al margen de la inversión propia de las administraciones públicas. Todo esto, da como resultado un proyecto real sobre la Marca Territorio.

Pero, en su defecto, posicionar a Sevilla en conceptos icónicos como palancas tractoras, no responde en su totalidad a una estrategia global y transversal. Se trabaja la Marca Sevilla apoyada en diversos componentes que, en conjunto, configuran la imagen global de la ciudad. Sus raíces históricas y culturales bajo la influencia romana, visigoda, islámica y cristiana, lo que se traduce en un patrimonio arquitectónico y cultural inigualable, como narrativa visual. Las festividades y tradiciones como la Semana Santa y la Feria de Abril, poniendo de manifiesto el espíritu fervoroso y festivo; la innovación, la tecnología y la ciencia, como versión más evolutiva de la capital. La oferta gastronómica sevillana y su estilo de vida, como icono de ciudad abierta, a lo que se podría añadir el ámbito deportivo, encumbrado por la dualidad futbolística. Todo ello, se configura como elementos clave de posicionamiento en la mente del turista. 

Pero la Marca Territorio, es una estrategia de branding aplicada a un área geográfica, con el objetivo de crear una identidad que represente sus características distintivas y atractivas. Se busca posicionar ese territorio en el mapa, destacando sus atributos culturales, económicos, turísticos y sociales, para atraer turistas, inversores, empresas o nuevos residentes. Y se utiliza, no solo en la promoción de destinos turísticos, sino también en campañas de desarrollo económico o iniciativas gubernamentales para mejorar la imagen y el reconocimiento de un lugar. Cuenta con un plan estratégico a largo plazo en el que intervienen los agentes sociales y forma parte de intrínseca en el desarrollo de la ciudad.

En cambio, el Territorio de Marca se refiere a los valores, temas, conceptos y emociones que una marca desea asociar consigo misma para conectarse con su público objetivo. Es el espacio simbólico en el que una marca se posiciona en la mente del consumidor, y define los aspectos y áreas en los que quiere destacar o liderar. 

Dicho esto, y si medimos la evolución de la inversión atraída en Sevilla, la mejora de tipología del turista, la oferta global, la concordancia de la exposición de la marca con la realidad de los servicios, las conexiones aéreas, la red de transporte, los modelos de alojamiento…. La pregunta es ¿cuenta Sevilla con un plan estratégico integrante y transversal o sólo catapultando sus atributos? ¿Está Sevilla trabajando la marca territorio o su territorio de marca?