Una de las primeras cosas que aprendes cuando estudias Economía es que todos los bienes y servicios tienen un precio de equilibrio, que se forma en el punto donde se cruzan las funciones de oferta y demanda, pues si el precio fijado estuviera por encima de él, habría exceso de oferta (almacenes llenos sin salida, servicios que no encuentran clientes) y por debajo no se podría satisfacer toda la demanda con la oferta disponible.

En la vida real, durante muchos siglos, lo habitual al adquirir algo, sobre todo en la cesta de la compra, era el regateo, hasta que a un comerciante de Filadelfia (EE.UU.) John Wanamaker, se le ocurrió en 1874 etiquetar con un precio cada producto de su tienda. A partir de ahí, siempre hemos conocido que había precios de temporada y precios de rebaja, que solían coincidir con enero y agosto, hasta que llegó a España el Black Friday en 2010, viernes posterior al día de Acción de Gracias, que suele ser el último de noviembre, y que se extiende todo el fin de semana hasta el lunes, cyber weekend. El precio fijo fue un pacto social entre vendedor y comprador: tú sabes lo que cuesta, y si no te gusta, te vas a la tienda de enfrente.

La llegada de internet modificó muchas facetas de nuestras vidas, y entre otras la de nuestro rol de cliente, que no volvió a ser el de antes. Nos encontramos así con el precio dinámico, ese que cambia según la hora, la demanda, la estación o el stock (suben los paraguas cuando llueve, suben los vuelos y los hoteles cuando se acerca la fecha en que vamos a utilizarlos, etc.) Puede molestar pero es transparente, porque es el mismo precio para cualquiera que se acerque a contratar el servicio en ese momento.

Un reciente artículo de Carlos Manuel Sánchez me despertó la curiosidad por un nuevo concepto: el precio personalizado. Nos encontramos ante etiquetas eléctricas que al ser escaneadas aplican un algoritmo al titular del móvil que se está utilizando, y tras analizar el historial de compras, el código postal, la edad, el modelo de teléfono… calcula el máximo que una persona está dispuesta a pagar antes de decir que no, y en el momento de abonar en caja, se aplican los descuentos por fidelización de forma individualizada, de modo que dos personas que llevan los mismos productos en sus carros, pueden pagar cantidades distintas sin que ninguna de los dos lo sepa.

No estoy hablando de ciencia ficción ni de una novela distópica. Kroger, la mayor cadena de supermercados estadounidense con cerca de 3.000 tiendas, ha desarrollado junto con Microsoft un sistema llamado Edge que consiste en cruzar la información de la app con la que aportan las cámaras digitales, que detectan edad, sexo y tiempo que se tarda en decidir una compra.

La empresa que está detrás de estas etiquetas se llama VusionGroup, cotiza en la bolsa de París, factura más de 1.000 millones de euros anuales y ha vendido más de 350 millones de etiquetas electrónicas a 350 cadenas en más de 60 países. ¡Qué casualidad!: su mayor accionista es BOE Technology, un gigante chino de semiconductores y pantallas cuyos principales inversores son empresas estatales controladas por el Partido Comunista chino…

Esto no es sólo cosa de fuera: Eroski ya tiene etiquetas electrónicas en hipermercados. Mercadona las prueba en Valencia como ciudad piloto. Bonpreu y Consum también están desplegándolas. Donde antes había una etiqueta de papel pegada con celo, a partir de ahora habrá una pantalla de tinta electrónica capaz de cambiar el precio hasta seis veces por minuto. Nos argumentarán que es para ahorrar costes, reducir errores humanos, bajar el precio de productos que están próximos a caducar… pero lo cierto y verdad es que se utiliza información personal para lograr el máximo beneficio empresarial.

Los que más conocen sobre estos asuntos, apuntan una serie de estrategias para defenderse ante esta intromisión en nuestros hábitos de compra:

Desconectar la geolocalización de las “apps” del supermercado (ajustes > Privacidad > Localización) y la app sólo nos podrá mostrar el precio on line, que suele ser el más bajo.

Apagar el bluetooth al entrar para que sus balizas no detecten el tiempo que dedicamos a cada compra.

Rechazar las tarjetas de fidelización: los precios exclusivos para socios son en realidad precios personalizados por vigilancia.

No buscar el mismo producto demasiadas veces. Las búsquedas repetidas se interpretan como voluntad de compra.

Comparar precios desde distintos dispositivos. Cada dispositivo tiene su “huella digital”: zona horaria, modelo de procesador y otros muchos parámetros de los que se sirve la app del supermercado para ofrecer un precio.

Cerrar sesión antes de comparar, pues la cuenta de cliente contiene el historial detallado de lo comprado, precio, fechas, frecuencia…

Usar comparadores: aplicar el antiguo lema publicitario. Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo.

 ¡Qué razón tenía nuestro compositor Tomás Bretón, al poner en boca de uno de los personajes de “La verbena de la paloma” (1894) aquello de Los tiempos cambian que es una barbaridad!

Alberto Amador Tobaja: aapic1956@gmail.com