Comienzo pidiendo disculpas a los lectores por el anglicismo Hype, que viene a significar fuerte expectación frente a alguna novedad, la emoción desorbitada por algo que esperamos con ganas. Se trata de un anglicismo procedente de una reducción coloquial de la palabra hyperbole, y hace referencia a la exageración de algo. 

Esto de los anglicismos me recuerda a lo que en cierta ocasión me comentó un buen amigo cuando me preguntó si sabía cómo se llaman los que hablan dos lenguas. Bilingüe, le contesté. ¿Y los que que hablan muchas lenguas? Políglotas, le respondí. ¿Y los que hablan sólo una? Ahí me quedé pillado porque no esperaba esa pregunta, y él, sonriendo, me contestó “ingleses”, respuesta que vino a confirmarme una reciente noticia en la que se daba cuenta de que Inglaterra presenta el mayor número de renuncias a las becas Erasmus por el pobre nivel en un segundo idioma de los estudiantes universitarios británicos.

Me estoy saliendo del tema, vuelvo a pedir disculpas por la digresión y continúo con el asunto que da título al artículo. El gusto general vive hoy aposentado en el consumo de lo inmediato, e importa poco o nada todo aquello que no se instale en el hype, sin que haya tiempo de calibrar si lo nuevo es también lo bueno. Hablando de marketing y comunicación digital, va referido a la generación de expectativas exageradas en torno a un producto, servicio, persona o situación, especialmente en redes sociales.

Los que ya peinamos canas y por ello vemos los acontecimientos con cierta perspectiva desde nuestra atalaya, desconfiamos de todo aquello que se nos pretende vender como lo mejor, lo nunca visto o la divina pomada. Así, por regla general, procuro no leer ninguna novela que no tenga al menos cinco años de antigüedad, de ahí mi preferencia por los clásicos de la literatura, obras que han vencido al tiempo, y he de decirles que comulgo con la Iglesia católica cuando establece un plazo mínimo de veinticinco años para saber si una nueva corriente o movimiento viene o no del Espíritu Santo.

El marketing estudia cómo el mensaje nos llega para favorecer una compra o adquisición. Por cierto: Sevilla cuenta con los primeros estudios de Marketing con un nivel de grado universitario de toda España, fruto del trabajo de magníficos profesores como Enrique Ortigueira Bouzada y Enrique Martín Armario, que han formado a una pléyade de titulados en esta rama que hoy día prestan sus servicios en empresas e instituciones de primer orden.

Ciertamente, la edad es una vacuna contra las tentaciones de consumo desaforado, de ahí que sean los más jóvenes las presas más fáciles de influir. Sólo por poner dos ejemplos: ¿Dónde están aquellas prendas termoelésticas que nos iban a quitar el frío en los años ochenta, o el famoso sujetador wonderbra, marca que pretendía arrasar con todo en 1994 y que ya ha quedado en el olvido?

Sólo hay que ser un poco observador para darnos cuenta de cómo cada anuncio publicitario pretende hacernos creer que alcanzaremos la felicidad completa comprando tal o cual cosa: películas “imperdibles”, viajes que nos cambiarán la vida, coches no vistos hasta ahora, colonias que nos identificarán con modelos, etc.

¿Cómo lleva a cabo el marketing sus estrategias para lograr el efecto hype en la clientela potencial de un producto o servicio? Generalmente de tres modos:

1- Mediante campañas teaser o de misterio, muy usadas en los lanzamientos de nuevos productos, ya que consisten en realizar acciones de comunicación que generan intriga, pretenden despertar la curiosidad y deseo de investigar o saber más, no olvidemos que nuestro cerebro está diseñado para resolver problemas. Generalmente esta incógnita se resuelve con la presentación del producto.

2- Aprovechando las tendencias y la actualidad del momento. En efecto, vincular el consumo con la actualidad de nuestra comunidad o público objetivo es importante para sumarse (o no) y aprovechar las expectativas que están generando esas acciones. Algunas de estas modas son muy efímeras, pero generan un impacto alto por lo que la respuesta debe ser rápida.

3- Acciones con influencers, colaboraciones y contenidos creados por la comunidad: tener en cuenta aquellas acciones que pueden contribuir a generar volumen de contenidos y amplificar el impacto de la comunicación en redes sociales.

El hype no es otra cosa que el bombo y platillo, el ruido que hace una marca de moda en sus campañas publicitarias, sobre todo en su lanzamiento. Afortunadamente, con el tiempo aprendemos que todo lo importante, todo lo que queda, acaba imponiéndose sin necesidad de algarabia, pero claro, eso requiere haber sufrido desengaños, haberse sentido estafado en alguna ocasión, en definitiva, haber vivido. No nos dejemos embaucar por los cantos de sirena, aunque para ello nos tengan que atar, como a Ulises en La Odisea, al palo mayor de nuestra nave. 

 Alberto Amador Tobaja: aapic1956@gmail.com