No será fácil averiguar si el director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias, Fernando Simón, ha cobrado o no por su participación en el programa «Planeta Calleja» de la cadena Cuatro y que finalmente se emitirá en Telecinco, ambas del grupo Mediaset, pero todo hace pensar, en pura lógica, que dicho programa ha de disponer en su presupuesto de cada temporada una partida necesaria y suficiente para sufragar no sólo los gastos de producción y rodaje, sino también para efectuar pagos a los participantes, que habitualmente han de emplear varios días y afrontar viajes a lugares distantes.

Ayer, en rueda de prensa frente al plasma, un periodista se interesó por saber si Fernando Simón había cobrado algo por su participación en mitad de la pandemia en el programa del aventurero Calleja.

Simón titubeaba… y se hizo el tonto: «Yo no cobro prácticamente por nada, soy funcionario, o sea que… yo creo que no voy a decir nada más porque… en realidad no entiendo la pregunta». Y quiso zanjar el tema cambiando el tercio y se puso hablar de los contagios de la segunda ola, etc.

Más allá de que en el mes de mayo, en pleno confinamiento del estado de alarma, el Gobierno anunció que gratificaría de forma extraordinaria al citado Fernando Simón habida cuenta su intensa dedicación en esos meses, no aclaró en absoluto lo que se le preguntaba y si ha recibido un pago por su escapada para participar en la grabación del programa, pero en todo caso todo indica que una cantidad de dinero no menor está prevista y estipulada en el contrato de quienes acuden al programa y se prestan a todo ello. Si esto fuese un juego de apuestas, casi podría decirse que la apuesta ganadora sería aseverar que Simón ha cobrado por su participación, ya sea del programa… o de las marcas anunciantes. O de ambas.

El citado programa de Calleja constituye una verdadera singularidad dentro de la televisión en España, en la medida en que se trata de un producto televisivo que cuenta con la colaboración económica directa de varias marcas comerciales que intervienen o aparecen en el mismo contenido del programa. No es, por tanto, una fórmula de patrocinio habitual, distinta de lo que la legislación considera «publicidad», como aquellas a las que se acoge TVE para obtener ingresos y que se limita a colocar un rótulo al final del mismo donde se aclara que es un programa patrocinado por tal o cual marca.

La cuestión es que Calleja es en este programa es «un hombre anuncio», un tablón sobre el que luce toda una serie de marcas publicitarias cuyas empresas, no se oculta, patrocinan y financian sus aventuras y el mismo programa de TV que protagoniza.

Quienes acuden como invitados al programa, pues, no desconocen en absoluto la financiación extra de la que dispone dicho programa y, a buen seguro, durante la grabación de cada capítulo habrá tocado repetir una secuencia o un plano para que las referidas marcas sean visibles en la pantalla de sus casas.

Cabe añadir a esto que la grabación del citado programa requiere de la participación directa de sus invitados, a menudo durante varios días, para trasladarse a lugares lejanos, lo que significa que esas personas dedicarán un amplio espacio de tiempo para la realización del mismo. No todos, además, son Patricia Botín, a cuyo pecunio puede no resultarle demasiado gravoso desplazarse varios días a Groenlandia o a Islandia para una grabación, sino que en la lista de participantes hay de todo, personajes populares que no regalarían su tiempo por amistad con el presentador o por lucir el palmito a lo largo de una noche en sus televisores.

Es fácil imaginar, por tanto, que en el presupuesto de los capítulos de «Planeta Calleja» hay prevista una partida no menor para compensar y retribuir a sus invitados por el tiempo que le dedican al programa en cada ocasión, así como por dejar que terceros aprovechen su imagen para vincularla o asociarla a unas marcas determinadas.

La legislación audiovisual europea tiende a ser muy restrictiva con las fórmulas imaginativas de publicidad, sobre todo si es en programas informativos (menos en los de entretenimiento). El product placement, el branded content, el patrocinio, etc se contemplan en la legislación de casi todos los países y han de reunir requisitos muy exigentes para que se permita hacer.

La legislación audiovisual europea es enrevesada, sutil y compleja, pero recoge un amplio catálogo de disposiciones para diferenciar entre lo que denomina «contenidos» y la publicidad, de modo que los programas de TV no se conviertan para el espectador en una selva o en un festival publicitario de todo a cien.

Por lo general, la legislación es más restrictiva y estricta con los programas informativos que con los programas de entretenimiento (o con el fútbol) y alcanza incluso a las series de ficción, contemplando incluso la posibilidad de que al abrir el frigorífico en una de esas series aparezca una botella de leche o de zumos de una determinada marca (product placement) que les sirva de promoción de manera distraída o subliminal para el televidente.

La figura a la que se acoge el programa «Planeta Calleja» se denomina técnicamente «Branded content» y se refiere a la aparición en pantalla no ya de un producto, sino de una marca de productos o servicios, que pueden figurar de fondo o, como es el caso, en la misma ropa que luce el presentador a lo largo del programa.

La publicidad subliminal también está muy vigilada, así como la publicidad virtual que se utiliza para construir realidades publicitarias dentro de programas en directo, como hacen en las retransmisiones de fútbol, donde se levanta en la pantalla un objeto publicitario que no está presente en el campo.

Por ejemplo, la publicidad que se inserta abajo en pantalla en algunos partidos de fútbol sólo puede hacerse mientras el balón esté parado, no durante el juego, aunque está permitida la publicidad móvil y estática de las vallas que están situadas a pie de campo, pero no las insertadas desde el control de realización en la pantalla y no presentes en el estadio.

O sea, es un asunto muy complejo y el programa de Calleja pasa la legislación en los límites interpretativos de las restricciones existentes, pero en algunos países no lograría mantenerse dentro de la raya de picadores, porque aunque la legislación es comunitaria, cada país la adapta como quiere.