A la hora de emprender un negocio resulta complicado dictaminar el precio de los bienes o servicios que ofrecemos al cliente y ser competitivos y rentables al mismo tiempo. Se trata de un paso muy importante del que va a depender tanto el crecimiento como la supervivencia de la empresa. Calcularlo es fundamental para que posteriormente no haya que realizar cambios que resulten perjudiciales y dificulten el progresivo desarrollo de una idea empresarial en la que se ha puesto mucho tiempo, esfuerzo e ilusión.
Un negocio de restauración de muebles antiguos o una marca de joyas hechas a mano marcan la diferencia respecto a sus competidores por factores muy diversos, además del precio final. Entre los factores, están la inversión que tienen que hacer, ya sea al adquirir las herramientas adecuadas para ejercer la actividad o contar con el personal cualificado para ello. Subir los precios desorienta a la clientela y bajarlos para conseguir un mayor número de clientes puede resultar lesivo para la rentabilidad de cualquier iniciativa empresarial.
Por eso es bueno tener las ideas claras desde el principio. Para fijar el valor de un producto es necesario tener en cuenta tres factores: los costes, el valor percibido por la clientela y la competencia.
Los costes
Los costes abarcan todos aquellos gastos necesarios que implican ejercer la actividad, como el alquiler del local, salarios, facturas de proveedores, materias primas, seguros, gastos de suministro eléctrico, etc. Existen dos tipos: fijos y variables.
Los costes variables van ligados al volumen de ventas. Es decir, a más ventas mayor aumento de gastos. Por ejemplo, si para ofertar un producto es necesario comprar materias primas, es evidente que a más ventas mayor será el montante empleado en la adquisición de dichas materias. El coste variable se obtiene de dividir el bruto total entre el número de productos con el que se cuente en la tienda.
Los costes fijos son independientes del volumen de negocio. Estos incluyen todos aquellos que se han de realizar al margen del número de clientes que se posea o de la mayor o menor actividad. Por ejemplo, la cuota de autónomo, el alquiler mensual o el mantenimiento de una tienda online en la red, la publicidad, gestoría, salarios, etc. Estos gastos fijos también se obtienen de dividir el total entre el número de productos. Gastos fijos y variables han de sumarse para no tener pérdidas y poder concretar el valor real a fin de calcular el precio más factible.
Pero atención: este no es el valor final, puesto que si se vende a un precio igual o inferior a la suma de los costes no se obtendrían beneficios. Es necesario añadirle un margen o porcentaje.
El porcentaje permite recuperar los costes, aunque no se haya materializado la venta de todos los productos y así lograr beneficios. Es ahora cuando surge la pregunta del millón: ¿Cómo saber qué porcentaje aplicar a los productos? Es donde entran en juego los otros aspectos citados anteriormente: el valor y la competencia.
Valor y competencia
El valor de un producto o servicio se determina en función de cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por ellos. Ese valor suele superar en muchas ocasiones el precio ligado a los costes. Por ejemplo, cuando necesitamos hacer algún tipo de reparación en casa y acudimos a un determinado establecimiento especializado, porque tenemos la garantía de que encontraremos las herramientas adecuadas y su calidad y servicios están más que contrastados. ¿Estaríamos dispuesto a pagar un poco más? Seguro que sí.
De ahí deducimos que cuanto mayor sea el valor percibido por los productos o servicios ofertados, más se podrá aumentar el margen comercial. Es otro de los tantos por ciento que hay que añadir.
El último factor para realizar los cálculos es el precio de la competencia. Es importante conocer muy bien la horquilla en la que se mueven. Para obtener esa información se puede acceder a sus catálogos, páginas webs o solicitando presupuesto a través de terceras personas, pero siempre en empresas de idéntico segmento y características. Las grandes cadenas suelen trabajar con márgenes inferiores al pequeño comercio y su estrategia comercial dista mucho de la realidad de aquellos negocios con menor volumen de facturación.
El valor y la competencia están muy relacionados. Con el fin de tener precios superiores es necesario aumentar el valor, en caso contrario, el cliente acabará acudiendo a otro negocio. Del mismo modo, es recomendable buscar las fortalezas que hacen diferente a nuestro negocio en relación con nuestros más directos competidores y potenciarlas. A la hora de diseñar un plan de negocio es pertinente elaborar un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), una útil herramienta de análisis. Hacer un ejercicio de honestidad y cumplimentar cada apartado nos ayudará bastante en la toma de decisiones. De esta manera, sabremos por dónde empezar a calcular el mejor precio de un producto o servicio.
